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品牌的畸形成長:速成與隕落

作者:CEO 時間:2022-11-14

信息摘要:隨著市場競爭格局的演變,尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深,加劇了我國市場競爭的程度。同時,我國的企業(yè)經(jīng)營者對市場競爭的殘酷性的認(rèn)識程度也不斷加深,為適應(yīng)日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望,他們對品牌重要性的認(rèn)識也在與日俱增。應(yīng)該說,今天的企業(yè)家們在心

品牌的畸形成長:速成與隕落

品牌的畸形成長:速成與隕落

隨著市場競爭格局的演變,尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深,加劇了我國市場競爭的程度。同時,我國的企業(yè)經(jīng)營者對市場競爭的殘酷性的認(rèn)識程度也不斷加深,為適應(yīng)日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望,他們對品牌重要性的認(rèn)識也在與日俱增。應(yīng)該說,今天的企業(yè)家們在心理上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識的,但是一回到實際經(jīng)營中,他們對銷量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對品牌建設(shè)的重視。

  當(dāng)然,企業(yè)家對產(chǎn)品銷量的重視是可以理解的,畢竟銷量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌?

  在我國企業(yè)界,普遍存在對于品牌與銷量二者關(guān)系的錯誤認(rèn)識,實際上暴露了企業(yè)短期行為的特性,認(rèn)為投資品牌會花會費很大,而且又不知邊際,不如做促銷立竿見影、實在。應(yīng)該說這是個誤區(qū),把品牌和銷量脫離開來的做法是不對的。如果沒有很好的品牌,一味地靠促銷可能會得逞于一時,并有可能使產(chǎn)品短時期內(nèi)在市場上暢銷,形成一定的品牌效應(yīng),但這往往象是流星一樣劃過茫茫夜空,很快地就在市場上銷聲匿跡了。

  正是因為存在種種錯誤的認(rèn)識,使許多企業(yè)家在經(jīng)營過程中忽視了對品牌的投資及管理,一味地追求產(chǎn)品的銷量,以求通過迅速占領(lǐng)市場來完成速成品牌的目的,也就是說,他們認(rèn)為,產(chǎn)品銷量上來了,品牌也自然得到提升。由于有這樣錯誤的認(rèn)識,許多企業(yè)曾風(fēng)光一時,但當(dāng)市場上稍有點風(fēng)吹草動時,就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇,也是一個時代的悲劇。

  米爾頓說過,當(dāng)一位消費者選擇一件商品時,他會將這件商品與其它品牌相比較,商品的顏色、價格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等,如果我們每次購物時,都要如此考慮的話,我們一定會發(fā)瘋的。實際上,消費者在選擇商品時,往往比較的就是品牌,品牌濃縮了一切,品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富,消費者對品牌的依賴也會隨之加強(qiáng)。

  這個時代,已是品牌競天下的時代。

  當(dāng)前,席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延,并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。市場的競爭已成為品牌間的激烈競爭。

  從價格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競爭,一直到最高境界的品牌競爭,企業(yè)實際上是在殘酷的搏殺中成長或消亡。


速成:廣告炸出的品牌
  現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了:廣告是品牌的催化劑,能迅速地催生出一個品牌。

  1995年,秦池成為央視標(biāo)王,仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當(dāng)時我國最有名的白酒新品牌。1996年,已名滿天下的秦池再次加冕標(biāo)王成功,秦池也達(dá)到了其發(fā)展過程中前所未有的巔峰??墒?,誰也沒料到,僅僅兩個月,一場突如其來的惡夢便尾隨而至,“秦池白酒是用川酒勾兌”之說不脛而走,給了沉浸在奪得標(biāo)王喜悅之中的秦池當(dāng)頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話,象是沖天的火焰,只是瞬間的美麗,驟然墜地而消失殆盡?!捌渑d也勃矣,其亡也忽矣?!?BR>
  在2000年,哈藥集團(tuán)的廣告額支出高達(dá)11億元,從中央電視臺到地方臺,從報紙廣告到雜志廣告,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的任何一家國內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告,因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國內(nèi)廣告專家對哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認(rèn)真思考過:蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象?其實哈藥集團(tuán)也感到了廣告轟炸讓人煩,去年則大做公益廣告,以圖改善其品牌形象。

  美國消費調(diào)查公司(GFK)與廣告代理商總會(GWA),對“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運用正確戰(zhàn)略”三種措施對提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究,結(jié)論是:對有利于促銷的品牌廣告來說,最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認(rèn)為,廣告投入加大一倍,只取得市場份額平均3.5%的增長,并會激起競爭對手更大的廣告投入;而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20%,平均只能帶來市場份額大約0.5%的增長;經(jīng)測試,在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度,可以達(dá)到提高市場占有份額16.1%的效果,沒有正確的戰(zhàn)略運用,謀求效益幾乎是件碰運氣的事情。
品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到?!爸性心睦锶??鄭州亞細(xì)亞?!币痪漤懥恋膹V告語表達(dá)了當(dāng)時多少人把鄭州亞細(xì)亞當(dāng)作自己心中購物的天堂。有一家報紙是這樣的描述:“恐怕如今沒有一家大的新聞單位不在評說‘亞細(xì)亞’,也沒有一家夠檔次的國內(nèi)商場不在琢磨‘亞細(xì)亞現(xiàn)象’,亞細(xì)亞現(xiàn)象成了一種時尚,令人們趨之若鶩。”在當(dāng)時,無論是公眾,還是大眾媒體,對于發(fā)生在市場疲軟環(huán)境中的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”,表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關(guān)炒起來的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”,好日子卻沒過多久,一顆中原的商業(yè)領(lǐng)域的明星沒幾年的時間就失去了昔日的光環(huán)。

  品牌建設(shè)的一個長期工程和系統(tǒng)工程,它是在長期經(jīng)營管理的運動中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)。同時,消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以,創(chuàng)建一個品牌,何止廣告那么簡單!

  殊不知,廣告也是使品牌走向死亡的催化劑,是品牌掘墓的工具。


隕落:為自己掘墓
  成功的品牌的成長是有一定的規(guī)律的。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌,身上吸納了無數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營銷的、服務(wù)的等等,在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。

  對于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,急于催生市場,催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量,在短時間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔,一進(jìn)成為市場上的焦點,但是由于其先天不足――市場網(wǎng)絡(luò)不健全和品牌管理不規(guī)范,加上后天營養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā),最終導(dǎo)致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中,而不是戰(zhàn)死在激烈競爭的市場上。他們只重視產(chǎn)品的銷量,而對消費者和競爭者全然不顧,命中注定他們在市場上只能是曇花一現(xiàn)。

  礦泉壺大戰(zhàn),戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺,以葛優(yōu)、呂麗萍的“因為缺了我”的電視廣告,借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久,天磁殺奔過來,“天磁礦泉,天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā),壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費,十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢,甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時,半路上殺出個程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營,“雄宇雄宇,無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們在廣告中自吹自擂:老子天下A。同時又互相攻訐,明槍暗箭。一時間,礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚揚。就當(dāng)壺主們拼殺馳騁時,消費者卻起了疑慮,僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊,使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼。但縱觀當(dāng)今市場,這些企業(yè)卻蹤影全無,“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”?!?

  廣告可以造就一個品牌,也可以加速一個品牌的死亡。在我國保健品市場,上個世紀(jì)90年代前、中期,市場上出現(xiàn)了3000多個品牌的保健品,許多企業(yè)象淘金一樣,誘惑著他們忘記了這也是一個陷阱。隨著我國國民收入的提高,人們花錢買健康的觀念成為時尚。三株、飛龍、腦黃金等,依靠其強(qiáng)大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話,迅速成為市場上耀眼的明星。然而,它們只是象夜空的一顆流星一樣,迅速跌落在無底的深淵。從某種意義上說,廣告決定著保健品的命運。腦黃金的興衰是一個很好的例證,在兩三個月內(nèi),該產(chǎn)品投入1個多億的廣告,市場上也是高唱凱歌。隨后,由于其廣告內(nèi)容的問題,被國家工商局查封,廣告的消失導(dǎo)致腦黃金迅速從市場消亡。

  為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢?產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性,為虛假廣告留下了可趁之機(jī),商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長,而對消費者的欺騙只能是一時得逞,預(yù)示著品牌逃不脫覆滅的命運。如96年的三株,銷售額高達(dá)80億,創(chuàng)造了一個在短期內(nèi)其他保健品無法逾越的高峰,三株的廣告宣傳由“喝三株,腸胃舒”變成“有病請喝三株”,而這就成了三株自埋的一顆定時炸彈。產(chǎn)品的暴利,為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費――羊毛出在羊身上,不斷地投入迅速提升了品牌的知名度,就象是斷了線的汽球一樣,飛得越高離爆炸的危險性就越大。消費者的不成熟和對廣告內(nèi)容的輕信,吸引大量的消費,客觀上助長了企業(yè)對廣告的濫用――銷量的提高,使得廣告主更加相信廣告,而消費者對廣告卻變得越來越漠不關(guān)心,甚至是視而不見,這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。


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