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了解顧客對(duì)品牌的3個(gè)“性”本質(zhì)需求(1)

作者:CEO 時(shí)間:2022-10-30

信息摘要:【OKSALES專稿】很多企業(yè)家認(rèn)為談品牌太虛,對(duì)于企業(yè)里老是把品牌掛在嘴上的人也總認(rèn)為他們好高騖遠(yuǎn),不務(wù)正業(yè)!當(dāng)然,戰(zhàn)斗在一線的銷售人員動(dòng)不動(dòng)就言必品牌,動(dòng)不動(dòng)就大談廣告是不合適的。因?yàn)殇N售人員嘴關(guān)心的應(yīng)該是產(chǎn)品在通路中的戰(zhàn)斗力!品牌固然重要,但是在通路中更多的是產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和差異性對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)銷售起到關(guān)鍵性作用!這是從短期內(nèi)來看的結(jié)論。

了解顧客對(duì)品牌的3個(gè)“性”本質(zhì)需求(1)

了解顧客對(duì)品牌的3個(gè)“性”本質(zhì)需求(1)

  【OKSALES專稿】很多企業(yè)家認(rèn)為談品牌太虛,對(duì)于企業(yè)里老是把品牌掛在嘴上的人也總認(rèn)為他們好高騖遠(yuǎn),不務(wù)正業(yè)!當(dāng)然,戰(zhàn)斗在一線的銷售人員動(dòng)不動(dòng)就言必品牌,動(dòng)不動(dòng)就大談廣告是不合適的。因?yàn)殇N售人員嘴關(guān)心的應(yīng)該是產(chǎn)品在通路中的戰(zhàn)斗力!品牌固然重要,但是在通路中更多的是產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和差異性對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)銷售起到關(guān)鍵性作用!這是從短期內(nèi)來看的結(jié)論。但是對(duì)于有志于做百年老店的企業(yè),品牌理念貫穿整個(gè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的始終卻是必須的!不單單市場(chǎng)部要關(guān)心,公司里的每一名員工都要關(guān)心,因?yàn)?,顧客能否?duì)于一個(gè)品牌的喜好,直至購(gòu)買,從內(nèi)心深處,取決于對(duì)三種特性的本質(zhì)需求!

  一、品牌的感性價(jià)值

  任何產(chǎn)品和服務(wù),無論是大還是小,品牌的感性價(jià)值的意義就是在顧客看到之后,一定要從直觀上喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)!比如,一個(gè)產(chǎn)品的外表完好,顏色的應(yīng)用恰到好處,材料歷久如新,外觀時(shí)尚可人!讓人產(chǎn)生一種立即擁有它的沖動(dòng),并且對(duì)它帶給自己的好處產(chǎn)生積極的聯(lián)想!航空公司的空姐和空哥美貌宜人,穿著整潔,這就是航空品牌的感性價(jià)值!5星級(jí)的賓館的服務(wù)員也擁有非常好的容貌,這也是與酒店的高端品牌形象相苻的,顧客對(duì)品牌的感性價(jià)值體驗(yàn)越高,品牌就會(huì)表現(xiàn)出更高的溢價(jià)潛力和實(shí)力!如果5星級(jí)酒店的服務(wù)人員的衣服比馬路邊上賣早餐的打工妹差不多的話,這樣的酒店首先在感性價(jià)值體驗(yàn)上失去了自身的溢價(jià)能力!

  因此,顧客對(duì)品牌的感性價(jià)值需求,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了較高的要求:

  1、企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要有非常直接、積極和美好的品牌聯(lián)想,客戶顧客看到產(chǎn)品的時(shí)候,往往并不是感觸到的一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,而是與自己的生活和環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想象,這是打動(dòng)顧客的第一步;

  2、產(chǎn)品或者服務(wù)本身要有體現(xiàn)出顧客期望值更高的價(jià)值需求,比如更時(shí)尚顏色的采用,更具獨(dú)特的產(chǎn)品外觀,這是讓顧客產(chǎn)生差異性價(jià)值體驗(yàn)的導(dǎo)火索,這樣品牌在后期就容易擁有較高的溢價(jià)可能,比如卡通型的加濕器家電產(chǎn)品,迪斯尼卡通形狀的手機(jī)等等,其實(shí)更多的實(shí)現(xiàn)了外觀的差異化策略;

  3、產(chǎn)品或者服務(wù)的陳列/說明方式也會(huì)讓顧客的感性價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)生提升。在長(zhǎng)春的一家酒店前臺(tái),房?jī)r(jià)標(biāo)簽的形狀做成了一張雙人床的樣子——兩個(gè)枕頭一張床!直接讓人產(chǎn)生出溫馨和與眾不同的喜悅!

  營(yíng)銷要做的有兩件事,一是攻心,二是洗腦!感性價(jià)值屬于攻心,所以,品牌必須在顧客所能夠接觸到產(chǎn)品或者服務(wù)的地方都要有完美的感性體驗(yàn)的設(shè)置!因?yàn)?,從感觀上來講,是眼睛先看到產(chǎn)品,耳朵先聽到一些內(nèi)容,手直接觸摸到產(chǎn)品表面。沒有好的感性價(jià)值體驗(yàn),顧客必然會(huì)對(duì)后期的產(chǎn)品性能以及價(jià)格產(chǎn)生較大的期望!韓國(guó)三星用了5、6年的時(shí)間,從行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的小品牌,成長(zhǎng)為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)僅次于諾基亞和MOTO的第三手機(jī)品牌,對(duì)于品牌的感性價(jià)值的不懈追求功不可沒!但是用過三星手機(jī)的人都知道,從擁有的實(shí)際的功能上來對(duì)比,三星手機(jī)落后于諾基亞何止是一年時(shí)間!

  三星的成功,印證了顧客對(duì)于品牌的感性價(jià)值的體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,在這個(gè)一切都在成為快速消費(fèi)品的世界,附加功能在外觀的誘惑下已經(jīng)退居第二位!好像告訴我們,眼睛決定腦袋的時(shí)代已經(jīng)來臨!

  

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